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          品牌IP化刷新老化的品牌形象

          2021-08-13 08:27:25 admin

          作为中国的体操王子,李宁1990年创立的“李宁”运动品牌到现在已有近30年。多项奥运会冠军,让“李宁”本身成为一个自带流量的大IP。在其形象助力下,企业也迅速发展,于2004年在香港上市。

          然而随着时间的推移,人物IP形象和影响力逐渐递减,品牌李宁疲态渐显,面临着品牌老化的问题。作为平价、国民体育品牌的李宁开始大批量的关店,之前短短3年时间就亏损了高达30亿元。

          而后创始人李宁回归,开始和红旗、米奇、无敌破坏王、悟空X等中国或国际IP合作,“潮牌”中国李宁重新崛起。此次巴黎时装周对于中国元素山水画、青花白釉的应用更让其“潮牌”调性渐显。据其2018年的财报显示,公司营业收入是105.11亿元,同比增长18.45%。

          李宁可以说是李宁品牌的第一代言人,将自己的影响力与品牌紧密挂钩。然而热门事件、人物影响力具有时效性。不只是李宁,随着消费者更迭,除了80、90后,更年轻的“Z世代”成为消费主力,中国品牌老化的问题非常突出。

          商务部数据认定的“中华老字号”企业总计1128家,其中仅10%蓬勃发展,不少企业的经营面临着一定的困境。如何盘活这些老品牌,如何吸引年轻消费者,成为品牌重要课题。

          当下,从国内外很多老品牌,如大白兔、故宫、稻香村等的年轻化之路,我们发现,从跨界借势IP到打造自有IP,再到IP产业链条的建立,由浅到深三个维的IP度的运作起着至关重要的作用。

          步骤1:吸引年轻人,借势IP实现1+1>2

           就像女孩子要化妆、保养皮肤,保持好的状态。面对品牌老化,企业也要用心呵护,进行品牌升级。

           其中跨界时尚、流量IP,双方不需要太多成本就可以获得双赢抢夺年轻消费入口,同时在怀旧粉中刷一波存在感。目前企业跨界主要包括和影视、动画、游戏等内容的联合,以及和品牌出联名款两种方式。

          老字号品牌榜泸州老窖,曾在《三生三世十里桃花》影视剧中“桃花醉”深入人心的时候,推出桃花醉单品,邀请了网红工厂旗下600多位网红联名打call。之后跨界联名之路就未停止,连续推出香水、彩妆以及网红同道大叔同款小酒。带有“酒味”的香水,首批2万瓶香水一上市几天即已售罄,这一跨界还带动了品牌天猫官方旗舰店销售量增长了941%,PV增长1870%。在2018年老字号品牌发展指数-TOP100榜单中,泸州老窖位列19。

          同样老字号的跨界之王当属“大白兔”,5月底和气味图书馆联名推出包括大白兔奶糖的香氛系列,再次登上热搜。从百度指数可以看出,这段时间的热搜与资讯增加明显,恢复平稳之后,也高于原有的热度。

          60岁的大白兔曾经是几代人童年的回忆,民族品牌、国货经典,奶糖的代名词。在它的发展过程中,不仅通过多次换装抢占年轻消费者心智。同时,联名跨界让它高调出现在年轻消费者视线中。

          与气味图书馆的联名并不是第一次,在这之前,它曾和美加净合作推出唇膏,和快乐柠檬联合推出大白兔快闪店,每一次消费者都很买账。

          曾经为大白兔设计“巨型”包装的林盛表示:“跨界对于大白兔而言,是借势找回年轻人市场的一种尝试。与年轻人喜爱的IP元素和文化相结合,通过这一方式希望能够实现与年轻人的情感链接。”

          前文提到的李宁,自从品牌战略有所调整,用户画像精准定位年轻人,其对于潮流定位的打造,主要通过与迪士尼IP、红旗、宝马、德邦推出联名款达到,就像优衣库UT的操作方式。

          此外,同样位列2018年老字号品牌发展指数-TOP100榜单中的稻香村、五芳斋、美加净、回力、王老吉等开字号品牌,这几年也是动作频频。还有大家熟知的国民品牌北冰洋汽水、六神花露水等也是IP跨界大户。

          综合来看,品牌借势IP,一方面根据影视、游戏、动画等内容进行衍生生产,这方面会更看重内容IP的影响力以增加破壁的几率。稻香村曾和动画《黄逗菌》合作,由黄渤配音的《黄逗菌》季播出一个月左右的时间,全网的播放量破亿。

          另一方面,联名款方向双方均是IP更能强强联合,稻香村和600岁的故宫大IP联合推出产品更吸引眼球。另外,老字号联名款主要集中与化妆、服饰、香水等潮流品牌,跨界的领域非常大,以差异化品牌调性吸引年轻人,这个时候品牌IP的影响力因素影响就小一些。

          步骤2:引发内在共情,打造自有品牌IP

           我们发现,对于当下的品牌来说,品牌形象从单纯的logo,到现在更倾向于具有辨识度的符合形象,最明显的要数互联网公司。

           互联网品牌的logo基本都是动物,天猫、京东狗、QQ企鹅等,尤其旅游网站更加具有典型性,携程的海豚、同城的鱼。最近《玩具总动员4》热映,在之前皮克斯将京东狗加入到动画短片中,使IP JOY 更具人格化。

          IP价值官认为,以往品牌打造是单纯的logo思维,只是为了识别。而如今进入到了故事+人设+世界观形成的共识、共情的时代。这个时候承载着人的情感、文化的IP思维,将会给品牌带来更多价值。因此,相比IP借势,让自己成为一个IP、甚至超级IP,成为了更多企业的目标。

          李宁这样的人设IP是一种尝试,他“奥运冠军”“体操王子”的身份让他取得了国际赛事的赞助机会,尤其在2008年奥运会期间,李宁和李宁品牌人气达到了顶峰。然而真人IP存在的弊端而后渐显。

          因此,塑造一个卡通形象,代替真人,同时以影视、动漫、漫画、文学、游戏等内容形式,赋予其人格化特性,是更为可行的品牌IP打造的路径。

          在这一方面,做的最早的可以说是海尔集团。

           “打雷要下雨,雷欧,下雨要打伞,雷欧……”这首《海尔兄弟》动画片头曲可以说是80 后 90 后的童年回忆,

           《海尔兄弟》从 1995 年开始播出,2001年完结时共播出 212 集,在豆瓣上获8.1分好评。在不知 IP 为何物的 90 年代,海尔通过动画,成功的在人们心里树立起了品牌的形象,虽然整部动画片过程中,没有说过一句关于电器方面的广告,但是海尔兄弟的形象却是深深的植入了人们的心里。这部动画大火后,甚至有不少人以为海尔的产品是《海尔兄弟》的周边。

          不过遗憾的是,海尔除了这部动画,之后再没有围绕“海尔兄弟”做进一步的IP产业衍生。过了17年之久,随着近两年,IP概念火热,在2018年海尔终于又推出了新版,但是海尔兄弟标志性造型有了改变,动画也反响平平。很多人都说“这不是我认识的海尔兄弟了”。

          后来其实也有企业效仿制作,如三只松鼠、江小白等。江小白的品牌形象可以说并不具有辨识度。在2017-2018年江小白只做了同名动画,评分中上,但评分人数并不多。动画中品牌形象与江小白本身不相同,破壁效果并不显著。 

          由此可见,在做品牌IP内容衍生的过程中,无论如何跨界或变形,品牌核心形象或者记忆点要保留。

          在这一方面,大白兔无论如何换装、跨界,其典型的大白兔logo一直都在保留。林盛曾表示:“要抓住品牌消费者的记忆点,最打动的那个形象变了,那这个品牌价值也将不存在。”

          在中国传统品牌中,600年的故宫可谓资历颇高了。故宫本身自带文化基因,更有多部故宫相关的影视剧、纪录片上映,这又加深了故宫本身的IP。去年故宫也推出了一档节目,也即《上新了·故宫》,豆瓣8.1分,以方便将故宫文化进一步传播,此外也带动了节目外《上新了·故宫》里的文创产品的热销。

          步骤3:围绕超级IP ,拓展品牌产业链

          对于文化、形象IP来说,产业链的建立是其实现商业价值的方式。迪士尼以IP内容为核心,打造了衍生品、迪士尼乐园为主的商业帝国。

          对于具有巨大价值和影响力的品牌IP来说,在成为超级IP之后,同样可以带动全产业链的发展,这将是未来品牌IP发展的方向和目标。

          在这方面,拥有明确IP产业链条打造思路的是坚果第一品牌“三只松鼠”。三只松鼠的品牌形象具有辨识度,其线上线下零食店与消费者的互动,增加了用户粘性,而后持续推出了三部“三只松鼠”系列动画以及周边衍生。

          按照三只松鼠章燎原的构想,未来要配备三只松鼠世界相关联的动漫、游戏、社交功能,甚至也会做亲子乐园。不过目前,种种原因三只松鼠的IPO之路非常曲折,未来如何从“超级品牌”变身“超级IP”我们拭目以待。

          老品牌、传统品牌在这方面其实更有优势。多年的品牌积淀已经占领部分消费者心智,如何根据品牌定位,在挖掘品牌本身内涵,同时加入年轻人认同的文化元素,更可能成为超级IP。

          据大白兔沈勤峰介绍:“到目前为止,无论是润唇膏、咖啡,还是香氛、服饰,都沿着以奶糖为中心,向味觉、嗅觉、视觉延伸的‘品牌矩阵’拓展,最终形成一张大白兔IP为中心的情感联结网络。”

          超级IP故宫就是一个例子。600岁的故宫通过讲段子、卖萌撒娇,文创产品火的一塌糊涂,如今故宫文创产品的营业额,超过15个亿。IP形象已经打造完成,接下来无论是联名周边、线下以及内容拓展都将顺理成章。

          IP相比较品牌的打造来说,对于企业来说更有更广泛的价值。品牌过于依附于一个或一种类型的具体产品,而IP的终极目的是追求价值和文化认同,IP提供给消费者的不是产品的功能属性,而是一种情感的寄托。

          上文从三个方面分析了老字号以及传统品牌IP化的方式,目前已经有很多探索,不过品牌超级IP目前国内并无几个成功案例。品牌IP化路还很长,需要大家一起探索前行。但无需怀疑,IP并不只是版权、改编,品牌IP的打通将会带给品牌不一样的面貌和发展前景,IP带给品牌的改变将是无可限量的。

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