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          集团品牌的品牌架构建设

          2021-07-20 19:33:53 admin

          "品牌架构是由企业多个品牌排列、组织而成的一种体系结构,目的是为了定位各个品牌之间关系,确保各个品牌对于受众具备清晰、明确的印象,也是一种能够实现品牌价值最大化的战略。"
          一、品牌架构能解决什么问题?
          品牌架构建设是强大品牌的基础工作。品牌的不同发展阶段,都面临着品牌种类角色定位、市场定位、服务选择等问题的困扰。如品牌如何定位品牌名字、新产品如何正确上市,亦或是重新收购新品牌等,都是合理品牌架构建设需要思考和能够解决的问题。

          合理的品牌架构可以使品牌个性鲜明、深入人心,让受众清晰理解和认知到品牌。如红罐凉茶品牌WLJ,它采用了合理单一品牌机构模式,在垂直凉茶领域以鲜明的产品卖点占领了凉茶饮料的大部分品牌认知。另外,多品牌架构战略的企业,采用合理的品牌架构还可以实现协同品牌经营,便捷地分配企业各个品牌的资源以及大大降低品牌的营销费用,同时降低母品牌和子品牌之间的风险。

          从整体上说,品牌架构管理是企业各个发展阶段都必须合理计划。例如国内品牌在发展初期,受经验的影响,缺乏对品牌和宏观市场的长远认知的阶段;企业品牌属于成熟期,需要考虑新品牌研发和规划的阶段,都需要科学的品牌架构来解决。

          二、品牌架构建设主要类型

          单一品牌架构战略。企业所有业务只用一个品牌。比如一个品牌一个品类或一个品牌多个品类。这种战略的优点是节省品牌开支,降低成本以及树立独特的品牌形象和价值。缺点是单一品牌产生危机会直接全盘皆输。单个品牌多个品类也容易导致品牌失去个性,品牌形象不鲜明。

          多品牌架构战略。单个品类设计多个品牌。如洗涤品牌BJ的洗发水品类里的PR、HFS、PT等品牌。此模式的优点是实现消费者对单个品类的个性化需求,遭遇危机时候还能增加品类其他品牌的风控能力。缺点是品牌建设费用增加,增加品牌管理和资源共享难度。

          复合品牌架构。主要是指单个品牌设置多个品类的同时给每个品牌设置副品牌的战略。如海尔为主品牌,神通则是海尔代表着智能的副品牌。美国谷类食物品牌JLS也是复合品牌策略的代表。此架构建设可以使主副品牌承担驱动和担保两个角色,在节约广告预算和提升购买决策上都一定优点。

          三、品牌架构建设是一项品牌形象工程

          企业品牌在设置架构建设的时候,完成了企业标志、品牌名称以及品牌服务标准等一系列建设工程之后,没有对品牌的视觉设计做一个体统的建设,导致品牌传播缺乏章法和品牌调性,消费者难以建立消费认知。因此,企业在品牌架构建设的基础上需要梳理品牌形象,梳理能够让消费者直接认知和关注的品牌服务。首先需要将品牌从视觉和理念上梳理认知,尽可能不使用毫无创意的英文字母缩写,缺乏辨识性的品牌标志。另外,在传播载体上需要建立统一化和体系化的传播规范,建立清晰的品牌内涵以及品牌职责,提高品牌的知名度和消费者信任。

          结语:品牌架构建设是一项复杂的活动,需要品牌拥有广泛和敏锐的市场及消费者洞察,始终把品牌建设作为一项提升消费者认知的工程,明白架构的各个细节和注意事项,在实践中继续更新和迭代,保持与时俱进品牌心态,才能建设出优秀品牌。

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