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            大多数企业在不同经营时期都有可能遇到这样的问题:

            1)、在研制成功一种新产品之后,以何种价格上市能够最大限度地为消费者所接受?对于大多新产品而言,全面的品牌观念还没有完全树立,品牌形象还没有在消费者心目中完全形成,此时,价格就是消费者反应最敏锐的营销变量,而企业的价格决策直接影响了营销的成败。

            2)、已上市的产品在调整定价策略后将引起何种市场反应?消费者反响如何?市场竞争态势会发生怎样的变化,对竞争对手会产生多大的打击,有没有伤及本公司的其他产品?

            3)、对于竞争对手在产品定价上的新举措,消费者又会作何反应?对本公司的产品产生哪些后果?


          价格敏感度测试模型(PSM模型)简介

          目前,在价格测试的诸多模型中,最简单、最实用,为大多数市场研究公司所认可的是价格敏感度测试模型。通过该模型,不仅可以得出最优价格,而且得出合理的价格区间。具体的做法是,询问被访者4个价格:

            Q1a:什么样的价格您认为太便宜,以至于您怀疑产品的质量而不去购买;(太便宜以至于不购买的价格)

            Q1b:什么样的价格非常便宜,并是最能吸引您购买的促销价呢?(太便宜的促销价格)

            Q2:什么样的价格您认为是比较便宜的呢;(比较便宜的价格)

            Q3:什么样的价格是您认为贵,但仍可接受的价格;(比较贵的价格)

            Q4:什么样的价格太高,以至于不能接受?(太贵以至于不购买的价格)


          对价格敏感度测试模型的评价

            价格敏感度测试模型的优点在于:它站在企业的立场上,从消费者的角度来进行定价。这就是说,该模型既充分考虑了消费者的主观意愿,又兼顾了企业追求最大消费群体的利益。因而,在市场研究的价格测试中,PSM模型得到了广泛的应用。

            在新产品的价格测试中,PSM模型同样占据重要地位。一般,可将新产品划分为两种:一种是相对整个市场来说的新产品,即市场上从来没有过此类产品,如手机3G业务中的移动电视、视频点播、一键通等,市场上目前没有,消费者只能通过对该产品(或服务)概念的描述来表达自己愿意支付的价格;另一种是相对本公司来说的新产品,即此类产品在市场上已经存在。第一种新产品的价格测试通常贯穿于概念测试之中,消费者只有在对此产品有了概念的前提下,才能给出他心目中的价位;而第二种新产品的价格测试通常与品牌定位休戚相关,只有在给出清晰品牌定位的前提下,消费者才能表达出他心目中的价格。

            因此,在对第一种新产品应用PSM模型进行价格测试前,必须为消费者出示产品概念;在对第二种新产品应用PSM模型进行价格测试前,必须让消费者准确理解我们产品的定位。


          市场潜量定价模型

            在问卷设计中,不仅询问被访者如上4个价格,并且对“便宜”和“贵”这两个价格分别询问购买可能性(“太便宜”和“太贵”的购买可能性为0)。引入3个概念:
            ■可接受比例:对某价格,既不觉得贵也不觉得便宜的比例;
            ■有保留接受比例:对某价格,觉得贵但不是很贵,觉得便宜但不是很便宜的比例;
            ■不接受的比例:对某价格,觉得太贵或太便宜的比例。


          弹性分析模型——价格与销售量的互动定价方法
            价格变动,通常导致销售量变动,而且两者之间一般呈反向互动,即价格上升,销售量下降。如果价格的上升导致销售量的变动不大,但在某个价格点,价格稍微上升,销售量却急剧下降(即此处的价格需求弹性很大),则此点可称为价格断裂点。显然,合理的定价应该就是价格断裂点。

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