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          方向三观立人设的品牌战略

          2021-08-16 18:22:40 admin

          古有孙子、诸葛亮,近有开国大将、十大元帅,而与他们有关的战斗中不乏以少胜多、以弱胜强的案例,他们靠的就是战略上的成功。

          虽然很多中国企业家都非常重视战略,对商业战略、渠道战略都有研究,但是唯独缺乏对品牌战略的正确理解。一把手不参与也不关心品牌建设,经常上来就让团队实操,自己只看最终结果,导致品牌战术化、效果低效化,这其实造成了很大的资源浪费。

          分众传媒的老总江南春提出了一个观点,他说:品牌战略应该是最高战略。是不是最高战略打个问号,但我很赞同从战略层面思考品牌。只有建立正确的品牌战略,并与商业战略进行有效匹配,我们才能活得更长久。

          今天我们来学习什么是品牌战略,为什么说它是和商业战略同等重要的战略,以及做好哪三件事才能提升品牌战略的正确性。

          在产品严重同质化、信息爆炸的互联网时代,建立独特的品牌认知是很重要的一件事情,几乎所有企业家或创业者都对此非常认同。但是如何达成这个结果,却很少有人认真思考。

          想要达到这个目标,坦白讲,真的不是单纯靠创意设计、广告传播或者明星代言,这些都是战术层面的事,真正想要成功需要将品牌建设提升到企业经营战略高度,明确品牌理念、承诺和定位,建立与之符合的品牌识别系统,为品牌整体后续执行落地设立目标、方向、原则与指导。在商业战略和落地的市场行为之间,就是品牌战略。它帮助消费者理解企业,也帮助企业与消费者进行沟通。用大白话说,品牌战略就是一座无形的桥,让消费者通过市场活动明确企业的商业战略,同时让企业自省哪些行为可以做,哪些行为不能做。 

          经常会有人说,好的战略只有在出色的执行之后才能被大众看到。我对这一点也深信不疑,但是通过最终结果来评判战略好坏,成本太大了。是否有方式能在战略执行过程中,就可以感知到它是不是一个好的品牌战略?还真的有,仔细看企业的各个方面的行为方式是否保持一致。我们以小米为例。小米成立时间不算长,是近几年创业新兴品牌中我个人较为喜欢的品牌。它走的路线一直是“高性价比、艺术美学”,所以我们从没有见过小米的手机和苹果的一样昂贵,小米生态系统的其他产品也没有走超高价路线的。如果

          小米真的出了一款很贵的产品,就会让消费者困惑,这个是小米的产品吗?

          那为何品牌战略和商业战略同等重要呢?原因在于,商业战略是站在企业内部看发展,品牌战略是站在消费者角度,也就是站在企业外部看发展。内外部达成一致,做到言出必行、言行一致,才会让企业取得成功。举个例子来看,你从小立志要成为一名像杨丽萍一样的舞者,你如何达成它是商业战略,而如何让别人感知到“你是舞者”则是品牌战略。

          为了方便大家理解,我们把品牌战略简化为三个决策动作:定方向,树三观,立人设。只要这三件决策做对了,你的品牌战略也就完成得八九不离十了。

          1、定方向

          具体来看,这个动作就是企业针对细分市场,设计品牌定位, 指导之后所有的战术行为,使其能有的放矢。就像我经常说的一句话:方向错了,方法再多也没用。你会看到很多中国本土企业花费了大量财力、物力去建设品牌,一点都不亚于那些国际公司的投入,但是最后结果却不尽如人意,它们不是输在创意传播上,而是定位不清导致消费者认知模糊,无法聚焦。

          2、树三观

          战略本质是价值观的折射,什么样的价值观决定了什么样的战略设计。譬如一个信奉正义的人会很少去设计不择手段的路径,一个三观不正的人,做出的战略设计也多半会牺牲别人的利益,这个三观就是前面讲的“价值观”,这个多半与创始团队的精神气质相符合,然后经过传承进化,逐渐演变成集体认同的一种精神特征。 

          3、立人设

          品牌战略很大程度上用于指导传播行为的落地,在具体传播中内容说什么、怎么说和在哪里说固然重要,但是调性(如何说)也是一个影响成败的关键要素。你可以想象一下,同样的内容,同样的表达,但是由不同个性的人说出来还是会让你感受不一样,换成品牌也是如此。迪士尼和麦当劳都是锁定欢乐这个方向,但是传播出来的感受是不一样的。这就是品牌调性决定传播风格的不同,而决定传播调性的正是品牌人设。

          那如何从概念落到工作上?这里提供两个小技巧:

          (1)品牌战略在制定前期需要大量的数据调研,包括对行业、对手、核心用户、潜在消费者以及组织本身的多重角度分析。切忌闭门造车,拍脑袋做决策。

          (2)从本质来说品牌战略是品牌决策行为,决定品牌之后的执行战术,最好一年做一次战略和战术的双评估。一定程度上,战术的执行结果也会对下一次的战略制定提供参考。

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