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          品牌个性的思想张力

          2021-08-13 08:33:03 admin

          品牌研究的学者们喜欢用品牌形象外在性代替品牌性格(个性)的内在性,究其原因不外乎学术表达的困难与形象建立的容易。这一点在中国表现得特别清晰,它迎合了中国企业喜欢做表面文章的心理,也给中国企业长远发展埋下隐患。

          我们对品牌个性的塑造依赖于品牌整体性(整体不等于部分和)要求,在企业文化、产品特性、消费者生活研究的基础上,培养品牌性格与目标消费者建立联系。

          品牌个性、共性与外在性

          品牌个性的主张是品牌欲求并不总能实现,品牌的人格化目的是让消费者更容易接受,不是让消费者不敢亲近,或者通过怪异的个性将消费者过度细分。正如神经病是少数,我们才是正常人;如果这个世界大部分人是神经病,那么他们就是正常人,而我们就变成了神经病。

          所以,把握住市场细分边界是个性塑造的基本前提之一。

          消费者心理研究并不能得出品牌个性的建立标准,但却可以了解共性,并通过对共性的研究建立品牌的基本性格。这种无差异性的性格是消费者接受的基本原点,那些差异性的性格外在性特别明显的,其实并不是个性。

          我们经常看到一个艺术学院的学生打扮与常人不同,男生留长发,或者女生着奇装异服。这些都是静止的差异,不是个性。个性是内在的思想差异,通过否定自身与他物的关系形成差异性。这种差异性并不需要通过外在性进行规定,也就是说不需要刻意的差异。

          同品类品牌是品牌个性得以建立的条件

          成功的品牌大多没有品牌个性,相反他们人格化塑造出来的品牌性格是人格的共性,只是在这种共性的基础上强调某一种性格,并让这种性格突出形成差异感。

          我们来看国际上归纳出来的一些品牌个性的维度:诸如“Sincerity(真诚)、Excitement(刺激)、Competence(胜任)、Sophistication(教养)、Ruggedness(强壮)、Innovation(革新)、emotion(情感)、superficiality(肤浅)和drive (动力)”…等;这些特质就是共性,而不是个性,纯粹的个性是不存在的,它更像一种性格变量,通过勾兑的方式调和出来的性格。

          比如可口可乐与百事可乐,无论是老成持重还是年轻的激情,都是人格共性,可乐通过性格场景形象化形成市场区格。重要的是这两个品牌始终培养这种性格,并使之稳定。这是中国企业无法做到的,也就是对品牌的培养缺乏耐心,也缺少这样的文化。

          我们也可以这样评价,可口可乐的品牌个性成为了百事可乐品牌个性的条件。作为碳酸饮料,可乐这一产品特性对于消费者而言是基本共性,无论是肯德基还是麦当劳,这样的场景下,消费者并不关注他们提供的是哪种品牌的可乐。

          对于可乐的真正对手如茶、水、咖啡或者其它功能饮料,品牌个性的影响是有限的,因为一个品牌性格一旦形成,就不能改变,消费者对于不稳定的事物始终会保持距离。

          品牌个性的差异性选择与培养

          例:就Sincerity(真诚)的个性而言,是“真诚”的表达方式,而非真诚本身。如若品牌个性是纯粹的真诚,那就会显得木讷或拘谨。真诚是一个人的品质,在人格化后显示出来的品牌界线是虚伪与强制。

          而真诚这个概念本身是对事物规定性的忠实陈述,在品牌个性塑造上这种规定性的陈述只有在药品等特殊领域中出现。因为一个药品在讲疗效时,需要写清楚带来的副作用,而一个食品不会作此类陈述,但事实上任何一个食品都可能是药品(药食同源)。

          真诚是一个品牌的基本品质,不同的产品强调了真诚的不同属性、特征,真诚的表达形式根据这些要素进行差异性选择,例如,食品需要增加“健康”、服装需要增加“自信”,形成最终的真诚“性格”。严格来讲,真诚并不是一个人的性格,而是一个人的品质,在日常生活中人们并没有严格区分品质、能力与性格的不同。

          选择过程就是一个建立过程,将品牌个性进行属性的分类与特征化描述,品牌的内涵也就出现了,而内涵就是培养的内容,通过这种培养使得品牌的个性清晰明朗,再加以形象化塑造,品牌个性也就趋于成熟。

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