<dl id="191hp"><th id="191hp"><span id="191hp"></span></th></dl>

    <thead id="191hp"><th id="191hp"></th></thead>

    <dl id="191hp"></dl>

    <pre id="191hp"></pre><dl id="191hp"></dl>

      <thead id="191hp"><noframes id="191hp">

          区域公共品牌的公关传播

          2021-08-12 10:30:06 admin

          品牌就是影响力,品牌就是竞争力,品牌就是附加值。农业区域品牌打造出来之后,面临的首要问题就是公关传播,如何花更少的钱来办更大的事?如何用有限的资源、有限的资金对区域品牌进行一个良好的宣传和推广?这是每一个地方政府在打造农业区域品牌之后都要考虑的问题。

          一、传播时代的改变

          当今社会快速发展,已经进入到了互联网下半场时代,新媒体疯狂崛起,传统媒体受到极大的冲击。在这种日新月异、快速变化的形势下,许多企业都在感叹适应时代变迁的力不从心。从传统营销到网络营销的转变几乎就是一夜之间,当大部分企业还在拼命适应网络营销的时候,电商化运营时代已经悄然到来,而当这些企业在拼命追赶电商化运营的脚步时,自媒体的迅速崛起又带来了融媒体时代的巨变,于是许多企业措手不及无所适从。目前社会已经开始全面进入了融媒体时代,全国县级以上的宣传单位都已经开始全面的融媒体化。新媒体、新电商、自媒体、融媒体已经新型公关方式的崛起,带动着传播时代的巨大变革。

          二、商业模式的改变

          时代的变化和媒体环境的变化也促进了商业模式的改变,最典型的就是商业逻辑的改变。传统的商业逻辑所强调的信息流、商流、资金流、物流和体验流,在今天新的营销环境下发生了巨大的改变。之前所讲的信息流转变为了流量和私域流量;商流和客流量转变为了粉丝和众筹模式,把粉丝、客户变成自己的合作伙伴;资金流由现金转变为了移动支付和金融思维,注重的是个体价值和增值空间;物流问题被社会化的第三方物流和一件代发精准解决,企业不需要自建物流体系,只需专注品牌和服务;甚至是之前被认为电商冲击不到的一些领域,如吃饭理发等生活体验,也在电商平台的快速崛起之下发生了深刻的变化。

          同样之前被奉为经典的营销4P理论也发生了革命性的改变。营销4P理论最早是由营销大师菲利普科特勒提出来的,是营销领域非常经典的理论,也是影响最深的理论之一。但是随着新媒体、新渠道、新环境的出现,传统的4P理论涉及的产品、价格、渠道、推广都发生了巨大的改变。之前强调产品是营销的基础,产品品质是第一位的,在新营销方式之下,产品质量虽然依然重要,但同时却要强调产品的跨界思维,因为现在根本无法想象自己的竞争对手和潜在竞争对手究竟是谁,对产品思维要有充分的跨界思考。之前强调价格在营销领域的重要性,而在新营销环境之下,免费思维大行其道,为了推广平台和服务模式,抢夺消费者信息,不但提供免费的产品,还提供额外的赠品。以前强调渠道就是通路,一定要保证渠道的畅通,企业营销团队动辄就是上百人,而现在更多强调平台,用平台思维重新考虑商业渠道,把粉丝变成客户,变成业务员,甚至变成股东合伙人,企业不再仅仅是经营产品,而是经营平台。而相应推广的目标群体也发生了变化,由面向客户消费者转为面向公众,公众是一个广泛的群体,企业需要用公关思维去重新审视自己的推广行为。

          三、消费形态的改变

          在互联网时代,消费者生活形态发生了六大演变。一是娱乐性关注,信息大爆炸使人们接触到无数的信息,由于精力有限,人们通常只会关注好玩的、新闻性的和有乐趣的信息。二是选择性获取,由于人们的娱乐性关注,决定了他们在挑选信息的时候具有选择性,获取感兴趣的信息,屏蔽不感兴趣的信息。三是体验性记忆,对于消费者而言,要想让他对产品印象深刻,就需要去使用体验并产生深度交流,甚至需要让消费者参与到产品活动服务过程中,只有切身体验才能在消费者心中留下记忆。四是对比性购买,消费者在网络平台购买产品时,会进行不同维度的对比筛选,比如按价格筛选或按评价筛选等,而网络平台也会提供不同维度的各种参数,供消费者进行对比,最后锁定购买范围。五是即时性反馈,消费者在购买使用了产品之后,会立刻对产品体验有所反馈,做出好评或差评的评价,根据1:7:28原则,好评和差评会带来截然不同的后果,所以必须要注重消费者体验,维护产品口碑。六是自媒体传播,近年来自媒体的影响力越来越强,各种社交软件层出不穷,每个人都可以通过多种方式去传播所要表达的观点态度,每个人都是信息的发布者,这就是人人皆媒体时代。

          而在新生活形态之下,消费者的消费方式和消费行为也发生了巨大的改变。传统的消费方式是漏斗型,从上到下一步一步筛选,开始对产品关注,然后产生了一定的兴趣,在有购买需求的时候会唤起产品印象记忆,从而进行购买。企业需要做的就是扩大影响力,吸引消费者的注意,不断重复记忆形成固定认知,最后形成产品销售。而现在的消费方式转变为了沙漏型,上半部分最大的改变在于搜索环节,消费者有购买需求之后随时可以进行搜索和对比,所以为了提高产品展示量,企业日常的网络推广就成为了必须的行为。产品销售已经不是营销的终点,而是成为了营销的另一个重要起点,因为消费者购买之后并不意味着消费行为的结束,恰恰是另一个消费的开始,消费者体验之后会通过自媒体进行分享传播,使品牌快速扩散,由一次销售带来更大的销售。

          四、营销方式的改变

          由于消费者的消费行为和消费形态的变化,营销方式也随之发生了变化。新型营销方式注重快速引起消费者的兴趣,形成关注度,吸引消费者互动体验,在体验和消费过程中,通过交流让消费者产生情感共鸣,成为品牌忠实粉丝,最终达到品牌信仰的最高境界。所以社会化媒体营销的第一步,要在感性层面上吸引消费者,与之进行深度的交流碰撞,从心理和情感上使之产生共鸣。在消费者感知形成共鸣之后,再进行识别形成确认,而后使之快速参与和购买,最后共享和扩散。在整个营销过程中,流程逐渐变短,消费者决策过程加快,消费者的自主权越来越强。

          同时社交化的趋势把之前许多营销观念完全颠覆,之前品牌推广做广告,请明星代言是大部分品牌的第一选择,而现在相对于明星代言,网红直播带货更加受到市场的青睐,网红的带货能力已经让许多明星相形见绌。传统媒体如果是大喇叭开会,现在社交媒体已经像小情人约会了,方便、快捷、迅速、有效。以前的营销思路是广告打雷渠道下雨,现在社交媒体直接润物细无声的实现了带货变现。在社交化自媒体新营销环境下,可能一段小小的视频就能快速产生想象不到的销量,现在这种现象已经比比皆是,李子柒、李佳琦等网红广受追捧,就是最典型的实例。

          受新营销环境的影响,农业也发生了巨大的变化,其特征之一就是农业融合发展,体验化成为未来农业发展的一种必然趋势。例如目前出现的休闲观光农业、都市休闲农业、文旅文创农业和研学农业等农业新形式,就是农业体验化的不同表现形式。产业融合是农业产业化升级的一个重要方向,而体验化则是产业融合的最佳实施路径。

          体验化就是指把农区变成景区,把田园变成公园,把劳动变成运动,把空气变成人气,把青山变成金山,把农房变成客房,把产品变成礼品,把观感变成想念。让人们对于农业农村树立一种全新的认知,体验到回归田园、回归自然、回归生态的一种慢生活的生活方式。把传统农业的卖产品转化为卖过程、卖体验、卖享受和卖文化,让休闲有玩头、文化有说头、消费者有念头、后备箱有带头,让农业成为一种幸福的产业,让农村成为欢乐的家园,让农民成为有尊严的群体,这就是体验化改变农业未来发展的核心方向。

          五、传播对象的改变

          在自媒体新营销时代,传播受众已经不仅仅是目标消费群体,而是整个社会公众。公众与消费群体有很大的区别,公众是一个非常不稳定的群体,在制定传播策略时,要充分了解公众,考虑到公众的特点。而公众一般具有七大特点,第一,公众善于虚构环境依赖,自以为了解世界却总是把虚拟当成现实。第二,公众总是以我以为的这种方式存在一些成见,头脑简单,对事物往往先定义后理解。第三,公众容易受无意识因素支配,不善推理却急于行动,容易受到暗示和传染。第四,公众极易受到象征驱使,缺乏主见和判断力,受群体意识影响形成群体效应。第五,公众大部分爱好绝对,易走极端,并且表现出情绪夸张、单纯、偏执、专横、保守甚至是道德极端的现象。第六,公众大部分存在道德片面和免责心理,习惯用道德约束别人而放松自己,甚至抱有法不责众的侥幸心理。第七,公众经常表现出依赖精神领袖的特征,偶像观点对其影响非常深远。这些都是公众最典型的特点,从传播角度而言,可以借助这些特点对公众进行合理的引导,从而达到宣传效果。

          根据传播对象的改变,媒体宣传已经从广而告之的广告时代,经过了准而告知的定位时代,进入到现在动而感知的公关时代。广告时代追求受众覆盖,定位时代讲究精准传达,而公关时代提倡互动交流,用更少的成本创造更大的声音,引起更大的关注。公关传播的核心是与公众公关互动,与公众进行价值交流和口碑引爆。目前品牌传播已经进入了融媒体时代,在融媒体时代必须要学会互联网思维的营销传播方式,利用所有的新媒体、自媒体进行公关传播,即互联网云公关。

          六、传播策略的改变

          传播需要制定合适的策略,一个完整的传播策略包含四个核心要素,一是考虑传播的社会环境,二是考虑传播对象的心智成长,三是考虑传播的媒介,四是考虑传播的技巧。这也代表着传播的的四个层次,对谁说、说什么、从哪里说、怎么说。所有的媒体都是一种传播工具,所有传播和营销的本源都是以人为本。目标群体定位决定了对谁说,这是取决于市场环境和行业特性。核心诉求提炼决定了说什么,这是取决于品牌的成熟度和目标群体的心智行为。媒体应用组合决定了从哪说,这是取决于行业和受众的基本特殊性以及媒体的适应度。怎么说就是传播技巧的应用,传播技巧非常多,一般而言都遵循信息新闻性原则。

          基于传播四要素,结合互联网传播、融媒体传播的这种背景,目前农业区域品牌最常见、最重要的四个传播策略,分别是事件营销、病毒营销、内容营销和口碑营销,既四把火传播策略。事件营销是第一把火,称为煽风点火,最常用的方式就是用微博、微信等新媒体渠道,让一个事件快速火爆起来,制造网络热点。病毒营销是第二把火,称为火上浇油,把火爆的事件塑造成一种标签,成为一种病毒,标签化提炼之后与事件深度绑定,借助传播权威媒体推广宣传。内容营销是第三把火,称为趁火打劫,把事件标签和产品本身关联在一起,利用病毒传播趁势宣传产品品牌,这里涉及到有效信息的引流、CRM客户关系的管理、大数据的即时统计以及粉丝流量的转化。口碑营销是第四把火,称为星火燎原,把粉丝用户的口碑体验,通过微信、通过朋友圈、通过自媒体进行扩散,让每一个粉丝都像一个火种一样继续去星火燎原。

          煽风点火、火上浇油、趁火打劫、星火燎原,这样的四把火传播策略是一个完整的互联网公关传播的方式,这是传播的策略、技巧和步骤,是一个完整的四步走战略。在运用媒体技巧的时候有很多的媒体、网络和平台可供选择,要根据实际情况作出最适合的组合应用。而在四把火传播策略中最关键的一步,就在于网络热点制造之后,如何进行标签化提炼,传播信息的标签化就是制造病毒的过程,标签提炼出来与产品宣传进行结合,这就是传播的核心内容。 

          品牌危机公关管理也是品牌的公关传播必不可少的一环,尤其是对于农业区域品牌而言,由于涉及范围广、覆盖主体众多以及运营管理环节复杂等原因,任何一个环节出问题都有可能会使品牌遭遇危机事件。所以根据BEST危机公关管理"6F"原则,对区域品牌要随时进行监控和预测,同时要制定危机预案,出现品牌危机的时候能迅速反应。然后要尊重事实,勇于承担责任,与消费者、市场和公众一定要进行坦诚的沟通,寻求灵活变通的解决办法。

           


          电话咨询
          邮件咨询
          在线地图
          QQ客服
          亚博2021最新版登录-2021亚博最新网站