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          品牌识别是品牌的枪

          2021-08-04 08:54:55 admin

          品牌识别在品牌学中的重要性,就像士兵与他的枪一样。士兵不懂枪,就不是一个合格的士兵;打造个人品牌者不懂品牌识别,就是混在品牌中的南郭先生,是品牌的混世魔王、是糊涂虫一个。

           品牌识别为什么这么重要,因为它回答了品牌为什么存在,品牌该如何运作这根本性的问题。

          品牌为什么存在?品牌是为了竞争而来的,是为了竞争而存在。品牌是在竞争中为了打垮对手,而给竞争者的武器,就像给士兵的一杆枪一样。枪的功能是瞄准、射击。品牌的功能是通过制造识别和传播识别与对手竞争。

          那么什么是品牌识别?

           这个问题,上世纪,美国品牌营销协会就讲了,它说,品牌是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

          也就是说,品牌的起源就是销售者看到产品太多了,打架了,大家都想把自己卖出去,怎么办?于是想出一些让自己的产品,让别人能够区别出、辨认出的方法。这种用以让产品或服务相互区别的工具,就是品牌识别。所以品牌识别,是品牌存身立命的基础。理解品牌,做品牌都得牢牢抓住这一点。

          那么如何制造品牌识别?

          整个品牌学内容非常丰富,你如果看一下凯文·莱恩·凯勒的著作,你会很痛苦,太复杂了,其实不管品牌理论怎么发展,品牌识别其实就是分两大部分:

          第一个部分,讲如何建立识别,就是让自己想法与对手差异。

          研究的就是怎么在相同中找到自己的不同的问题。比如你与你的同学一起争一个职位,你们同一个大学、同一个性别、同一个专业,都是学的计算机,那怎么办?是不是需要简历上就让自己有差异性,这是制造识别性的基础对不对。比如你可以把自己塑造成一个具有创造力的工科男。这是品牌识别的第一个层面——制造差异。

          第二大部分就是让你的差异性能够表达出来,让别人看到,认识到。

          还是拿你去应聘来说,你找到了你的差异性,也把这个差异性给做出来了,但是如何让你的用人单位能够识别你的差异。这就是表现上的问题了。你如何表达,才能让对方接收到这些信息呢?这又是一个心理学、社会学、营销学、广告学、传播学的话题了,对不。比如你可以在简历的设计上制造你的识别性,比如你在面试时的制造识别性,还可以在沟通语言、体姿语等等方面来表达。

          所以,品牌理论再怎么变化,你从这两个基本点去理解把握,就不会出错。万变不离其宗,就像士兵的枪再怎么变化,其最基本的价值点围绕着更准确更有效地射击一样。

          做品牌,就是要制造与竞争者的差异。通常我们对差异的理解一定是我们的同行。但是,现在这么想,就狭隘了。

          我问你一个问题:如果我的产品本身就很奇缺,是一个新产品,填补了市场空白,比如乔布斯刚推出苹果手机时,对手不多,是不是就不用品牌了呢?错。因为品牌识别解决两大问题,一个是制造识别,确立识别点,一个是传播识别,表达识别。

          在今天,商品海洋如此丰富,你怎么能够跳出来抓人眼球,让人知晓呢,这就需要用品牌的武器来传播识别。同时,现在新产品太多了,产品都是一对一私人定制了,产品生命周期很短,大家发现,花巨大的财力、精力做产品品牌,还不如做公司品牌、个人的品牌,这样无论产品怎么变,大家还是能认到你这个人。于是大家都想当网红,这网红就是品牌竞争。如何在众多的人群中,让大家认识到你。如何让大家识别你的公司。所以,今天品牌的重点不是在产品上,而是人、是组织。我们把品牌化的对象放在公司上,放在个人上,而不是放在产品上了。

          但是,在这里存在这一个很大的误区,是大家对自己的服务竞争对手的判断问题。许多人并没有搞清楚自己的对手到底是哪些?他只是看到与自己具有相同的服务形式的对手。

          因为对手现在主要不是按照形式区分的,它是按照需求区分的。

          简单的说,就像你开了一家馄饨店,你以为这条街上没有第二家馄饨,你就没有对手了吗?不是啊,面条、沙县小吃都是你的对手啊。因为他们满足了同样的需求。对不对。

          所以大家一定要清楚,今天是替代品的竞争为主要竞争形式,一种需求下面往往有N种满足的方式,N种产品。所以高铁出来后航空公司很紧张。高铁的对手是航空公司。这一点我们大家都有领会了,比如我们发现移动的对手是腾讯,机械工人的对手是智能机器人。

          你以为你的单位里的那个同事小汪是你的对手,但其实可能是猪八戒网的某一个不知名的小伙子。你开的一个推拿馆,你以为只有推拿师跟你竞争,错了,美容院、足疗店、提供负氧离子吸收服务的健康馆都是你的对手。

          而且制造识别这样一个工具,不仅用来卖产品,卖服务,用于企业的经营,也可以用以你任何只要有竞争的地方。比如你要争取一个女孩子,你的对手很多,那么你如何从众多的男孩子中胜出,就是可以采用品牌的工具,通过制造识别性,传播识别性来达成你的目标。所以品牌作为管理学的一个工具,出世后,它的地位越来越高,学点品牌知识,会用它,就能够帮助到我们很多方面。在今天以及今后,它的重要性会越来越大。

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