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          后疫情时代的品牌定位逻辑

          2021-08-01 09:09:16 admin

          传统品牌定位主要是针对行业品牌层面做出的竞争区隔。准确的品牌定位可以让品牌从众多同类行业品牌中脱颖而出。

           那么品牌定位的本质逻辑到底是什么呢?主要影响我们选择的因素又是什么呢?

           01)心智很难改变

           用户长久以来的消费选择习惯和经验是不容轻易改变的,相对于竞争对手,必须形成最有利于自身品牌的差异化价值,才能在用户心智阶梯中占据优势位置,从而减少获客成本。

           02)消费者喜欢第1名

           消费者往往只记得排名第一的品牌,比如:全世界第一个登上珠穆朗玛峰的是埃德蒙·希拉里,第二第三位登上珠峰的你还记得么?第一个登上月球的是阿姆斯特朗,第二第三位人们就没兴趣记住了。

           为了说明品牌所具备的竞争力和独特价值,最直接的手法就是证明品牌或者团队所在的所属行业领域是第一,如果行业有第一了,那就从这个领域细分出来,重新开辟一个新的第一出来。

           03)心智容量有限

          同一个品类,消费者往往最多只能记住7个品牌,记忆的顺序往往就是选择的顺序;对于成熟的品类市场,用户只会记住2个品牌。
          比如,去头屑,我们记得海飞丝,然后很难有其他记忆了;再比如,财经专栏作家,记忆里当然是吴晓波。
          04)羊群效应
          某一品牌,买的人越多,用户就越觉得好。
          05)心智缺乏安全感
          消费者面对消费选择的时候,怕被骗钱、怕不好用、怕丢面子、怕不合群、怕受伤害、怕浪费时间等等;故首先打消消费者的一切顾虑才能被其接受。
          品牌定位离不开用户,用户需求是定位的核心
          对用户的角色进行定义,必须要知道谁才是真正的购买者(付钱的是谁)、谁是使用者(体验产品的谁)、谁是决策者(拥有决策权力的是谁),谁又是影响者(起到传播和影响力的人是谁);如何发挥用户的体验传播特性、产生购买欲望,就要详细的对用户需求画布,通过不同的维度挖掘用户的真正需求,发挥品牌的最大功效。
          遵循产品的创新原理,来设计企业的产品线:通过体验产品打开流量的入口,让用户知道企业是做什么的,其重点是在对未来潜在用户认知上下功夫。为此要从产品特征、包装、服务等多方面作研究,并顾及到竞争对手的情况。

          精准的产品定位就是基于用户的生理和心理需求,寻找其独特的个性以及良好的形象。
          从战略逻辑思考定位,我们需要考虑三个方面的内容:价值链定位、业务模式定位、品牌心智定位。

          01)价值链定位
          价值链指的是企业在顶层资源配置的逻辑与取向,它决定了企业进入哪些领域参与竞争、价值链如何分布与延伸、在价值链的每个模块如何布局资源等。
          02)业务模式定位
          其最核心的解决企业“我究竟是什么”的问题。在数字时代,根据业务定位的不同,我们可以将企业分成以下四种类型:
          价值点企业:业务聚焦在价值链的某一环节,却往往是某一个细分市场的世界领导者,通过高度创新与专业化精准定义细分市场,并有效制造市场准入壁垒。

          价值链企业:通过并购或自建等方式打通价值链上下游,实现产业链的资源整合与布局,从而充分提升企业战略自由度与行业话语权。

          平台型企业:采用平台经济与共享经济的思路,通过大家资源平台,以促成双方或多方供求之间的交易,收取恰当的费用或赚取差价而获得利益,同时也促成资源的最大化整合与优化。

          生态型企业:将自身的核心资源,如客户资源和网络资源输出与分享,并在此过程中进行投资参股,从而完成生态经济的建立与持续。

          03)品牌心智定位
          通过设计企业的产品和形象,在目标市场中占据一个独特的位置,实现区隔化,目标是要将品牌留在消费者心中,以实现企业的潜在利益最大化。

          定位的结果就是成功的创立以用户为基础的价值主张,即给出为什么目标市场应该购买这种产品的一个令人信服的理由。

          标签: 品牌定位
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