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          品牌策划工具之CBBE

          2021-07-28 06:19:18 admin

          CBBE模型,英文全称Customer-Based Brand Equity,直译为基于消费者的品牌资产。另一种更直观的叫法为“品牌共鸣模型”,即如何分步让品牌从无到有,由弱势到强势,从自嗨到共鸣的方法。该模型局限在于,在实际应用中很难生搬硬套,更多还是在策划思路上来指导工作。

           【模型解读】

          CBBE模型以金字塔式呈现,有六个元素:显著度、功效、形象、判断、感受、共鸣。

          从左到右是理性到感性的排列,从下到上对应品牌建设逐渐深入。

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          从CBBE模型当中看到,这个模型的终点是品牌共鸣,它对强势品牌的定义是消费者与品牌高度的互动,无论是重复购买产品,还是积极参与品牌活动,还主动搜索,还是带有态度品牌维护,都是这个模型对品牌建设的最终目标。

          从我角度,品牌需要始终和企业利益捆绑在一起,才能激励企业更长久、更重视品牌价值。从利益层面,企业做品牌的目标,是实现利润增长。无论年产值几千亿的超级公司还是年营收只有几百万的微型企业,能产生更高利润才是品牌的价值。

          那如何才能成为具有品牌共鸣的强势品牌呢?

          CBBE模型中提到,成为强势品牌需要经过四次迭代,分别是品牌识别——品牌感知——品牌响应——品牌共鸣

          每一次迭代需要不同层面的消费者需求:

          1、品牌识别

          解决:品牌是什么?

          要求:品牌具有足够显著度。

          内容:品牌识别做好,也就是CIS系统,理念识别、行为识别、视觉识别;曝光度足够,也就是推广得做好。

          2、品牌感知

          解决:为什么要选你?

          要求:从理性上,为消费者提供功能价值;从感性上,让消费者喜欢你。

          内容:功能上,让消费者觉得产品、服务、性价比是可被选择的;在好感度上,给消费者视觉享受,长得顺眼,能传达好的价值观,做懂消费者的品牌。

          3、品牌响应

          解决:要不要一直买?

          要求:从理性上,帮助消费者做出判断;感性上,为消费者提供情感价值。

          内容:这个判断从品牌可靠性、诚信、风险性、便捷性等方面体现;而情感价值,则需要品牌整体氛围让消费者有快乐、温暖、安全、尊重等感受。

          4、品牌响应

          解决:消费者和品牌关系亲不亲密?

          要求:消费者与品牌共鸣

          内容:把品牌价值与消费者利益为一体,与消费共振,引导消费者参与品牌创建,产生1+1>2的效果。

          最终实现,消费者能够与品牌高度互动,高频接触。

          这六个因素需要都做到优秀,才能造就一个时代性的强势品牌。当然大部分企业并没有这样的理想,但在这六个层面四个阶段下功夫,终会有所收获。

          CBBE模型把企业“产品-营销-传播”三个板块的工作与品牌资产相联系,帮助品牌管理人从消费者角度来管理品牌。

          【品牌资产五星模型与CBBE模型】

          CBBE模型和上一期分享的品牌资产五星模型有很多相识之处。

          比如:

          “显著度和形象——品牌知名度。

          功效、形象、判断和感受——品牌感知。

          判断、感受和共鸣——品牌联想和品牌忠诚。”

          通过这一关联,两个模型的关系是不是更加清晰了呢?

          品牌资产五星模型是品牌资产思维的总框架,把企业和所有内因、外因都合在一起思考,怎么创建和管理品牌资产。企业品牌的影响因素非常复杂,不仅有消费者,还有内部文化、信息环境、上下游及竞品,还有产品、投资者等等因素共同作用。

          CBBE模型则则是从企业和消费者如何互动的点切入,深度思考如何创建和管理品牌资产。这个层面帮助品牌管理人梳理出每个阶段消费核心需求,思考维度,把企业“产品-营销-传播”三个板块工作与品牌资产关联来管理品牌。

          这两个模型,帮助品牌管理者在不同情况,不至于毫无方向,而是有法可依,有迹可循,临危不乱,循循渐进。

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