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          品牌资产的五个维度

          2021-07-28 06:14:36 admin

          1、知名度:从字面上理解,就是知道这个品牌的人有多少。通过品牌VI体系、广告、业务推广和其他曝光,可以增加企业的知名度。这可以说是大部分公司对做品牌的理解:设计+广告,也就是做品牌知名度这个层面。

          2、感知度:也从字面理解,知道这个品牌之后,对品牌的感觉、评价和判断。这个维度相对比较复杂,从品牌传达的信息到产品本生的感受,再到其他品牌带给消费者的体验杂糅在一起,这个维度可以增强品牌竞争力、提高企业利润。

          3、忠诚度:忠诚度可以说是品牌资产的灵魂。如果你的用户只在意产品性价比,而对品牌本身毫不关心,那这个品牌毫无价值。而用户对于品牌的忠诚度提升,就需要品牌不断尝试与用户产生更多产品外的连接点,无论是情绪还是其他需求。

          4、联想度:品牌联想是把品牌和用户环境中更多事物进行链接,让用户在需要之时能第一时间想到品牌。这是品牌能否延伸的基础,也是成为强势品牌至关重要的一个因素。但能做到这一点,需要品牌能做到其他品牌资产的基础,仅仅做品牌联想很容易让品牌出现定位不明的境遇。

          5、其他品牌资产:是品牌的加分项,包括自媒体、名称、LOGO、知识产权等和品牌传播有关的专属于品牌所有的资产。这一因素虽不能觉得品牌在市场上的话语权,但对于保护品牌、抵御公关危机等突发性事件,有关键性作用。

           

          【企业应用】

          对于大部分企业而言,在建立品牌初期很难面面俱到,所有四个因素是有一定先后关系的。

          在企业初期,创建品牌的任务更多需要做知名度,将精力放在做企业识别,品名传播上,让更多用户知道品牌的存在。

          经过一段时间积累,企业形成稳定的消费群体,这时候品牌目标转为降低获客成本,用户留存、二次转化和转介绍,这时候让用户更了解自己更认可自己成为首要目标,也就是品牌感知。

          到了第三阶段,用户基数变大,用户类型也开始分化,品牌需要做的是培养更多能拥护品牌的忠实粉丝,把更多和企业浅链接的用户变成深度链接,增加用户转换成本,从而建立起品牌壁垒。这时候,距离企业成为强势品牌已经不远了。

          品牌的终极目标,是能让用户来找企业。第四阶段,品牌壁垒建立起来,进一步成为细分领域的强势品牌,占领用户心智,需要建立品牌与用户的联想,让用户在产生某项需求的时候,首先想到品牌。能做到这个阶段的品牌,就算强势品牌了。 

          值得注意的是,即使是强势品牌,也会因为品牌不做为而衰退,这种衰退速度和企业品牌资产有关,有的强势品牌的衰退周期可以长达十几二十年。但当品牌衰退反映到业务下降、市场话语权下降的时候,往往已经难以挽回。

          这就是即使已经是强势品牌,依然需要持续在品牌上投入的原因。

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