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          品牌资产的作用

          2021-07-27 07:20:37 admin

          1. 品牌资产是什么

          品牌资产是赋予产品或服务的附加价值。它反映在消费者对有关产品牌的想法,感受以及行动的方式上,同样它也反映于品牌所带来的价格、市场份额以及盈利能力。

          现代品牌理论认为,品牌是一个以消费者为中心的概念,没有消费者,就没有品牌。所以营销界对品牌资产的界定倾向于从消费者角度加以阐述。即使用与不使用某一品牌,消费者对某一特定产品或服务会不会有不同的反应。也就是说,品牌能给消费者带来超越其功能的附加价值,也只有品牌才能产生这种市场效益。市场是由消费者构成,品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产。而消费者的品牌购买行为又是其品牌心理驱动的,所以Aaker认为品牌资产之所以有价值并能为企业创造巨大利润,是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想(关联性)以及稳定的忠诚消费者(顾客)这四个核心特性。

          换言之,品牌知名度、品牌知觉质量、品牌联想(关联性)以及品牌忠诚度是品牌资产价值构成的重要来源。

          2. 品牌资产可以塑造品牌竞争力

          资产会给企业带来经济利益,为企业创造价值。其次,根据MM定理,企业的市场价值其实是与资本结构无关的,也就是说,这与负债和所有者权益的构成情况无关,只跟资产有关。因此,真正给企业创造价值的还是资产,那么,就品牌资产而言,至少可以在以下几个方面为企业创造价值:

          1)品牌资产是企业的竞争优势,是遏制竞争对手的真正壁垒。一个企业,想要建立品牌资产,是一个艰辛的日积月累的过程。同时,对于已经拥有品牌资产的企业,就可以享受品牌资产带来的特权,一方面,它具有先发优势,因为新品牌的建立、品牌资产的积累都需要时间;另一方面,比如品牌联想可以预先占领消费者对某类产品重要特征的联想,进而占据顾客心智,成为顾客心智中某个品类的首想品牌。

          2)品牌资产可以提高营销计划的效果,从而吸引新顾客,夺回老顾客。对于拥有品牌资产的企业,因为人们对它的熟悉和信任,其营销活动也往往更容易得到人们的关注和接受,进而可以提高营销活动的效果。

          3)品牌忠诚度可以直接为企业创造价值。它阻碍顾客选择竞争对手,而知名度、感知质量、品牌联想、其他品牌专属资产这四类品牌资产均可以提高品牌忠诚度,例如感知质量、品牌联想和知名度是顾客购买产品的理由,同时也会影顾客使用产品时的满意度,进而影响顾客尝试其他品牌的可能性。

          4)品牌资产通常具有较高的边际收益。一方面,品牌具有高价优势;另一方面,品牌对降价促销的依赖程度低。

          5)有了品牌资产,企业便可通过品牌扩展实现自身的发展。在这里先不讨论品牌扩展的边界和利弊。

          6)品牌资产可以对分销渠道产生影响。大品牌往往具有很多优势,它们既能获得货架来展示,又能得到营销支持。

          3.品牌资产的分类

          1)浅层品牌资产:品牌资产中最基础的是知名度,然后是品质认可度。品牌知名度与品质认可度是品牌的初级浅层资产,因为拥有这两种品牌资产仅仅是品牌成功的基础,并不能构成竞争者难以复制的优势。

          2)深层品牌资产:包括品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌溢价能力。品牌联想带来差异化的竞争优势,品牌忠诚度和品牌溢价能力为品牌主带来更多市场份额和丰厚的利润(主要财务贡献)。国际级品牌都是品牌联想个性鲜明、忠诚度高和溢价能力强的强势品牌。而中国品牌绝大多数都处于浅层品牌资产阶段,因此要成为国际级品牌的关键是——打造深层品牌资产。

          4.品牌资产的特点

          所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。这个定义表明品牌资产具有四个特点。

          首先,品牌资产是无形的。

          其次,品牌资产是以品牌名字为核心。

          再次,品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。

          最后,品牌资产依附于消费者,而非依附于产品。

          从这个定义可以进一步作出以下几个推断:

          1)品牌资产因市场而变化。

          2)品牌资产有正资产,也有负资产。

          3)品牌资产的维持或提升,需要营销宣传或营销活动的支持。

          4)品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。

          在品牌资产金字塔中,最终能够为品牌主带来丰厚的利润,获取更多市场份额的便是品牌忠诚度和品牌溢价能力这两大资产。品牌忠诚度和品牌的溢价能力属于结果性的品牌资产,是伴随品牌知名度、认可度、品牌联想这三大品牌资产创建后的产物。

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