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          适合抖音平台发展的品牌与品类

          2021-07-21 20:27:13 admin

          今年“618”的几组数据很有意思。

           中新经纬研究院、中国国际电子商务中心研究院联合发布的《“618”前瞻观察报告》显示,今年618天猫平台上有459家老字号品牌和108个新锐品牌,京东有424家老字号品牌和98个新锐品牌,抖音有107家老字号品牌和71个新锐品牌。

           新锐品牌成为各大平台关注的重点。抖音电商在618期间还推出了“抖品牌专项扶持计划”,目标是在未来一年帮助100个新品牌在抖音销售过亿。

           而这背后,是抖音用户的商业价值在过去一年迅速攀升,月活用户广告价值高达189.39元,在各平台中排名第二,仅次于天猫。商业价值红利的快速释放自然吸引了不少新品牌的目光,以期在日益中心化的电商生态之外找寻突破点。

           事实上,新消费浪潮下,新品牌们如雨后春笋,不断涌现。品牌逐“流量”而居,但流量并非人人易得,具有哪些特征的新品牌更适合在抖音发展?又如何获得投资人的青睐?

          抖音电商的基本逻辑

          在谈抖音新品牌之前,首先要搞清楚抖音电商的基本逻辑。

           在投资过罗永浩直播间的万物资本及浅石创投合伙人郑毅看来,在现代文明社会,当大多数人跳脱了只满足衣食住行的基本物质需求层面,开始进入到用消费来定义自我的层面。

           那么,消费行为就变成了人们寻求社会认同感、寻找锚定的社会阶层以及打发时间的娱乐方式,即“非计划性、非意图性”消费。

           究其原因,如今已经进入了产能过剩的年代,人们对商品的定义不再是物理属性的“被需要”,而会更多赋予精神属性或社会属性。

           比如,从传统维度看,泡泡玛特的盲盒不具备功能属性,消费者买来纯粹是为了取悦自己。购物过程就是享受的,像看电影一样。

           在抖音的消费可以归于此类,而在传统电商大部分仍是“计划性、意图性”的消费。

           从另一个角度来看,由于不是刚需,这些“非计划性、非意图性消费”产生的理由是需要被灌输给用户的,即需要一个场景和过程来告诉用户,这是“你需要的商品”,也就是“种草”。

           这个过程更多的不是发生在综合电商,而是在公众号文章、小红书测评以及抖音、快手的短视频里。

           即使综合电商平台们在努力地让用户停留,让用户逛起来更开心,比如淘宝的微淘、视频、直播等。但用户绝大部分的时间还是花在小红书、短视频、B站。

           而从用户端来看,我们认为,今天的用户是带着开放性的心智看内容,尤其是在短视频平台。

           短视频的产品形态很像广告。因为传统广告的基本流程,就是用户一打开就要吸引眼球,先埋一个伏笔,然后展开内容,最后升华。剪辑时,需要剪成15秒、30秒、45秒等不同的长度,分发到不同的媒介渠道。

          “抖音、快手的短视频非常像广告的呈现形式,在两个不同的短视频之间切换也不会显得唐突。可以理解为,大家对广告的心态是觉得好玩儿的,甚至喜欢看各种各样的广告。可能很多用户在抖音刷4~5个短视频,就会看到1个广告,但大部分用户的心态是开放的。”

          从本质来讲,广告或者营销是引起用户关注自身需求的过程。首先是引起用户关注一个需求问题,然后给出相应的解决方案和选项,最后达成需求的满足。

          过去,从内容制作到引发消费者关注需求,再到消费者购买,每个环节分工是相对有序的。

           在传统电商,大部分消费者是从别的渠道种草引发需求,然后回到淘宝、京东完成购买。这一购买决策流程是比较长的,就会产生损耗、降低转化率低。

           现在因为第三方的架构成熟,用户在种草的同时可以直接完成购买。而“种草”又是通过对用户行为偏好的学习和理解,极大程度地提高了体验,基于系统分发,可以做到千人千面的广告。

           也就是说,抖音正在影响和改变着消费者的消费决策路径。

           另一方面,传统电商在过去20年时间,为电商体系打下非常好的基础架构。比如淘宝、京东,已经在物流体系、前置仓、供应链、品类选择以及流量分发推荐系统等方面做得非常完善和发达,实现了电商典型的“多快好省”属性。

           因此,在许多优质的第三方平台,购物体验跟在综合电商已经没有特别大的差别了。

          此外,过去消费者建立对商家或品牌的信赖,一定程度上是需要大平台的背书的,但现在的平台和渠道非常多,建立信任和背书的主体变成了品牌或小渠道,消费者只要保证购买的是正品,不一定非常在意是在哪个渠道买的。


          哪些品类更有机会

           “过去中国电商不是在卖商品,而是在卖图文——消费者浏览一张张商品的图文介绍,然后完成购买和转化。但到了抖音、快手以及直播电商,商品展示的形式从图文升级为视频。”

           相比于传统的图文形式,短视频与直播的方式更为直观,也更能短时间内建立品牌力。抖音上的用户群体以年轻人为主,年轻人普遍碎片化时间较多,也更容易接受这样的信息。

           “有些品类在从图文升级到视频的时候,展示效果是没有差别的。比如说手机,大部分人买手机看参数,图文展示的参数可能比视频展示更细致清晰。但另一些品类从图文时代到视频时代,展示效果会产生巨大的差别。

          为什么口红在李佳琦直播间非常火爆?本质上是用视频来表达比图文更有说服力,因为消费者能看到动态的使用效果,再结合使用场景的描述,相比于图文是有竞争力的。”

           在我们看来,饰品、美瞳、服装等品类也都具备这样的特征,在图文展示时比较难表现出搭配效果和使用场景,但在视频时代反而如鱼得水。

           也有投资人认为,抖音流量红利对于男性消费市场的改变要强于女性消费市场。

           以抖音男装第一品牌白小T为例,其A轮领投方华映资本投资总监刘天杰曾向媒体表示,男性消费品传统上是一门被动的生意,男性对自身服装需求的感知能力较弱,传统货架电商模式很难激发男性的消费需求,而以算法推荐和定向投放为基础的“货找人”带来了核心变量。白小T正是抓住了这波红利,在不到一年时间内迅速起量。

           资本会关注天然带有媒介和渠道红利的品类。因为视频化的展现和新用户的连接,过去有些产品在线上有限制,现在变得好卖了。换句话说,就是把抖音的流量和内容红利,转化成品牌自己的生意红利。

           另一些适合抖音的品类则是曾经在线下较为依赖导购的。由于存在信息不对称,这些品类用图文的方式比较难讲解,线上的渗透率迟迟上不来。

           “母婴品类就有这些特征。很多人在没有成为父母之前,不会想要去了解这些产品或品牌。但当有需求时,又是非常迫切的需求,消费者会发现自己面临非常复杂的选项,这时就需要听导购的讲解。”

           如果是纯粹从线上起步的新品牌,最好考虑与以上特性中的某一点结合,要么是通过视频加强展现效果,要么需要强导购讲解。

           他还观察到一种情况,即大部分的消费品外包装,都是为渠道设计的。比如大卖场中洗衣液的容量都很大,瓶身是扁而高的形状,因为在同样容量的情况下,较大的外立面使得洗衣液在大卖场的货架上很显眼,容易获取消费者的注意力。

           但在抖音的场景中,这一包装设计逻辑就不再适用。例如,一些新品牌会将洗衣液的外包装设计成洗发水甚至是化妆品的形态,一瓶的容量只有150毫升或更少。

           这么做的原因在于:第一,大容量的产品物流成本相对高;第二,大容量产品的单价不容易让用户产生购买冲动,用户更愿意尝试小瓶装;第三则是视频化展现时,对外观的需求变大,有设计感的包装在直播间里展示时很好看,很多人可能会因为颜值而购买产品。

           “这些细节的差异值得关注。对于新品牌,我们看产品打造能力和品牌建设能力,卖货反而不是最核心的要素。在当下的市场环境里面,怎么去定位自己的品牌,怎么跟消费者沟通,怎么让自己变成‘长期主义’,这些都是很重要的。”郑毅说道。

           此外,也有长期关注消费的投资人透露,抖音大力发展电商,平台官方会在各个类目中扶持一些原生品牌,会有类似于过去淘品牌的新品牌出现,按照这种逻辑去找抖音现在做得比较好的、官方扶持的品牌,会有一些新的投资机会。

          而一直被视为抖音最直接竞争对手的快手,在上述投资人看来,快手的内容属性与抖音相比略显不足。在快手,粉丝跟博主的关系比较强,粉丝跟品牌的关系相对较弱。因此快手更适合已经成熟的大品牌,而新品牌在快手起量的机会相对较小。

           不过,也有观点认为,所谓兴趣电商,其实是冲动消费,结果带来的往往是高居不下的退货量。而传统货架电商吸引到的用户,绝大多数是抱有强烈消费意愿的。

           另一方面,冲动消费也限制了平均客单价,对于数码3C、大宗电器等商品,用户还是愿意选择“人找货”的方式计划性购买。

           当然,新事物总是需要成长时间,抖音关于兴趣电商的理想能否实现,值得期待。

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