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          有竞争力的品牌资产

          2021-07-20 19:27:14 admin

          对于企业为什么要做品牌,品牌能给企业带来什么 , 大家仁者见仁 ,智者见智。在笔者看来,品牌就是帮助企业通过广泛而深入的认知转化实现高附加值、可持续的市场转化;而这种市场转化,无论是因品牌溢价所带来的财务贡献所形成的有形资产,还是因品牌影响所带来的非财务贡献所形成的无形资产,都会使企业的资产总值得到有效的提升。只有获得相应的利润,企业才能可持续性地发展。

          我们需要明白的是,无论是产品卓越还是消费者亲密,对于企业来说都是手段,而通过两者的合力提升经营效益,提高企业的市场溢价能力,构建企业的无形资产,最终实现厚利性的持续发展 , 才是品牌建设的最终目的。这也是为什么说品牌营销是最高级别的市场竞争模式的依据所在,也是与诸如促销等其他营销方式最根本的区别。
          所谓品牌资产是指只有品牌才能产生的市场效益,或者说,产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。品牌的名字与象征相联系的资产(或负债)的集合,它能够使通过产品或服务提供给消费者的价值增大(或减少)。
          品牌资产分为有形资产和无形资产。有形资产是通过品牌溢价来实现的。据统计,我国的很多品类产品价值相当于发达国家的 40%~60%,例如,顶级空调品牌溢价权值仅为大金空调的 60%,产能第一的手机品牌售价仅为苹果的 65%,顶级商务服饰品牌售价仅为国际同类品牌的 40%。
          再比如,耐克从中国制鞋厂花 120 元买走的运动鞋打上“耐克”品牌,售价就蹿到 700 多元;索尼彩电曾经在中国一年 50 万台的销量所获得的利润,超过了中国所有国产彩电品牌的利润总和。
          这一切都要归结于品牌的力量。有研究表明,有 70% 的用户需要使用品牌来指导他们的购买决策,有 50% 或更多的购买行为是品牌驱动的,有 25% 的用户声称如果购买他们所忠诚的品牌价格则无所谓;其中有 72% 的用户愿意多付 20% 的钱、50% 的用户愿意多付 25% 的钱、40% 的消费者愿意多付 30% 的钱来买自己喜欢的品牌。
          那么,品牌的有形资产又是怎样形成的呢?
          有学者将品牌资产分成浅层构成和深层构成。浅层构成是品牌知名度、信任度(形象贡献),它们是品牌资产构成中最基础的两项。知名度、信任度仅仅是品牌成功的基础,并不能构成竞争者难以复制的优势;而深层构成则是品牌美誉度、品牌忠诚度和品牌溢价能力。品牌美誉度是产品能够为品牌主带来更多的市场份额和丰厚的利润的(财务贡献)。

          这朵绚丽的由品牌美誉度、忠诚度和品牌溢价三个“花瓣”构成的亲密型消费者关系的“花”所结出的正是品牌资产的“果”。

          其中,品牌美誉度是在消费心理和行为中人们对某一品牌的满意和喜欢的程度,高美誉度是品牌成熟的表现。美誉度是通过长期的、细心的品牌经营,坚持不懈地保持良好的品牌形象,持续优化消费者的品牌体验(形象体验、产品体验、服务体验、文化体验)建立起来的。

           一般来讲,品牌美誉度源于品牌的知名度和信任度,因为消费者只有对产品在认识、认知的基础上获得初步的信任时才会形成购买。但是,只有使用后在消费体验、产品体验、服务体验乃至文化体验方面达到一定的良好状态时,消费者才会在对产品满意的同时喜欢上品牌,之后才会形成赞誉。

           因此说,品牌知名度和信任度不一定带来美誉度,而同样忠诚度不是与知名度 , 而是与美誉度之间存在必然的逻辑关系。这是因为,从某种意义上讲,知名度具有两面性,就像是知名度可以“名垂千古”,也可以“遗臭万年”。有不少的所谓“恶俗”品牌广告采取的策略正是“宁可挨骂也要让你知道”。

          品牌忠诚度是指消费者在购买决策中,多次表现出对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应 , 也是一种心理(决策和评估)过程。品牌忠诚度的形成不完全依赖于产品的品质、传播、品牌联想,它与消费者针对产品应用的特性和偏好密切相关,因此,可以通过不断优化产品体验,让产品购买和使用变成一种深度的心理依赖和审美 , 以及固化的消费习惯和生活方式,最终演化成对品牌的长期忠诚。心理、情感、习惯的认同是基于消费者极佳的品牌体验。

          首先是产品体验,即对产品功效性、安全性、便捷性的满意;

          其次是服务体验,即对品牌的人性关怀、问题解决、沟通方式感到满意;

          再次是形象体验,即对品牌形象所体现的审美形成高度认同;最后是文化体验,即对品牌的世界观、价值观、集体人格形成高度认同。

          品牌的忠诚度会反映在消费者的购买心理和行为中,有数据表明,与品牌印象相关的购买(忠诚购买、情感购买、满意购买、习惯购买)高达 82%。还有一个“二八理论”,即80% 的业绩来自 20% 的老顾客。维持一个老客户的成本仅仅为开发一个新客户的 1/7。

          品牌忠诚度的贡献首先是延长产品或者企业的生命周期。波士顿咨询集团曾经研究了 30 大类产品中的市场领先品牌,发现在1929 年的 30 个领袖品牌中有 27 个 , 在 l988 年依然勇居市场第一。如吉列 ( 始于1895 年 )、万宝路 ( 始于1924 年 )、可口可乐 ( 始于1886 年 )、雀巢 ( 始于1938 年 ) 等。

          同样,我国的不少老字号在今天的市场竞争中依然有着品牌优势,如全聚德、同仁堂等。这就说明,品牌一旦拥有了广泛而深刻的心理认同、情感认同和习惯认同,或是深入地融入了消费者的生活方式中,即使其产品已历经更替,但其市场地位却可以经久不衰。

          一说到品牌的无形资产,按照传统的定义往往是指企业拥有或者控制的没有实物形态的可辨认非货币性资产。无形资产具有广义和狭义之分。广义的无形资产包括货币资金、应收账款、金融资产、长期股权投资、专利权、商标权等,它们没有物质实体,而是表现为某种法定权利或技术。

          但是,从品牌对企业发展所形成的无形推动力,最终提升企业核心竞争力和持续发展力的层面上,品牌的无形资产价值还应该体现得更为广泛。例如,为企业经营所带来的独特的优势,对于新产品事半功倍的业务增长,具有较高性价比的新兴市场的拓展,吸纳各种优质资源提升市场竞争能力,提升资本市场的盈利能力,形成长期稳定的市场份额,等等。

          在吸纳各种优质资源提升市场竞争能力,促进新产品事半功倍的业务增长,具有较高性价比的新兴市场的拓展力方面,苹果的案例最具有代表性。以苹果 iPod 为例。它的设计在苹果公司,其微型硬盘、解码器、 PCB 板等由日本东芝、韩国三星和荷兰飞利浦等国际知名企业提供,电池、充电器、触摸滚轮和耳机等主要由中国的企业提供。同时,苹果公司将 iPod 的代工生产资格给了 4 家中国台湾企业;在销售上,苹果公司分别整合利用了沃尔玛、专卖店、经销商和代理商不同的渠道资源。这些合作商要么拥有技术优势,要么拥有低廉的劳动力,要么拥有区位优势,最终合力为苹果打造出小巧、轻盈,在美国市场上亮相时售价仅为 299 美元的iPod。单单 2005 年全球销售量就高达 1500 万台。这不仅压缩和封闭了其他公司类似产品的生存空间,还为苹果公司带来了惊人的超额利润。

           这说明,优质品牌可以吸纳各种优质资源,构建产业竞争壁垒,提升自身的核心竞争能力和持续发展力。最为重要的是,品牌可以增强企业在全球范围内对产业链的充分利用和有效整合能力。因为,一旦成为世界级品牌就会占据整个产业链的顶端,就可以整合全球的产业链优质资源为其所用。

          如此一来就会进一步提升品牌的竞争力,形成更加坚固的品牌壁垒,甚至形成垄断性优势。这些优势最终会体现在为新产品的研发和推广创造出非常具有竞争力的性价比,为新市场的拓展提供强有力的冲击力。

           从提升资本市场的盈利能力方面,品牌无形资产体现在品牌所具有的可以用货币金额来体现乃至授权交易的价值上,而这些价值可以以品牌授权的形式形成交易。品牌授权已有 100 年的历史,被称作 21 世纪最有前途的商业模式 。国际授权协会 LIMA 委托耶鲁大学和哈佛大学年度统计的报告显示,品牌授权已经成为 1600 亿美元的产业。在世界 500 强企业中,就有 1/3 是通过品牌联盟的方式实现扩张的。

           交通银行北京分行曾推出“知识产权质押贷款”,可以用商标专用权进行 1000 万元以内的贷款,说明品牌作为一种资产已经被保守的银行界所接受。从形成长期稳定的市场份额上看,品牌可以为企业带来厚利的发展空间,这样企业就可以以更大的投入为产品研发赋能。依靠强大的产品研发力量,不断地创造出具有自主知识产权的核心技术,满足消费者的潜在需求,创造消费者的应用价值,直至形成独占性的竞争壁垒,最终为形成长期稳定的市场份额提供品牌支持。

          这其中核心技术是关键。毋庸置疑,全球产业链都是由实力雄厚的跨国品牌主导。发展中国家的企业由于缺少核心技术,主要从事制造加工环节的生产。然而,无论加工贸易还是贴牌生产,制造加工环节付出的只是土地、厂房、设备、水、电等物化要素成本和简单活劳动成本,虽然投入很大,但在不同国家间具有可替代性,企业为争取订单,常常被压低价格。以富士康为例,富士康从苹果手机只能分享 3.6% 的价值,按零售价计算不足 2%,付出的却是生态、健康,甚至是生命。

           这就是苹果公司为我们带来的启示:单纯地扩大企业规模和资产重组都无法改变既定社会分工网络和产业链的构成,也就无法实现高附加值、可持续的效益增长。因此,只有以品牌为支撑抢占产业链的制高点 , 为企业发展打造出具有竞争力的无形资产,才能在竞争中让自己的产品或服务变得与众不同,才有资格整合世界级的产业链优质资源,才能赋予品牌高附加值、可持续的竞争力量。这是中国企业赢得世界竞争的必由之路。


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